Dá se dnes podnikat bez loga a kvalitní vizuální prezentace? A budou někdy české značky podobně úspěšné jako ty, na které se díváme jako na vzory? Ptali jsme se grafického designéra Lumíra Kajnara, který má za sebou práci pro velké světové i české klienty a na kontě řadu ocenění. „Jediným lékem je konkurence. Ta mě osobně vždycky probudí – někdo měl lepší nápad, lépe ho dotáhl, lépe odprezentoval. Proto nechci být univerzální,“ říká Lumír Kajnar.
» 4 minuty čtení «
↑ Lumír Kajnar, grafický designér: „Zrovna nedávno jsem termín brand building nechtěně přebreptnul na brand breathing. A je to možná trefnější: když vyslovíte jméno značky, lidé k ní spíš něco cítí než že by dokázali zpatra nakreslit její logo.”
Žiju v USA a kdykoliv se vracím domů, dostávám od známých prosbu: „Přivez ten a ten časopis, tu a tu knihu, reklamní leták, ať se inspirujeme pořádnou grafikou.“ Co to znamená? Že takovou v Česku neumíme dělat?
Označení „pořádná grafika“ dáváme asi na vše, co k nám přichází z cizího prostředí, které je obecně respektované. Když je to z Berlína, Londýna nebo z New Yorku, tak to přece musí být „pořádné“! Ale jaký pocit vyvolává to slovo? Mně zní jako klacek, kterým můžu mlátit tuzemské tvůrce a permanentně je ponižovat, usvědčovat z nedokonalosti a neschopnosti, aniž bych přijal zodpovědnost, že s tím mám něco dělat, pokud se mi česká grafika nelíbí. U nás se taky dají najít kvalitní věci. Vyčerpáváme se nálepkováním, kdo jaký je. Přitom primárním úsilím by mělo být nespokojit se s málem – nápadů, ambicí, kvality.
Kdy to bude obráceně? Svět se bude inspirovat v Česku a české časopisy budou ležet v zahraničních redakcích jako vzory?
Možná u nás netiskneme nejinspirativnější časopisy, ale proč bychom vlastně měli? Na olympiádě taky nevítězíme ve všech sportech. Česko představuje světovou špičku ve tvorbě písma. Daří se tady technickým oborům spojeným s uměním: typografii, programování, můžeme se specializovat třeba v tiskařině. Spolupracuji s tiskařem, který dokáže vyprodukovat řemeslně naprosto brilantní tisky na světové úrovni. Je ale skromný a moc dobře to neprodává. Obchod, marketing a řízení toho všeho nám schází víc než talent a zručnost.
Jobs.cz: Opravdu jen to? Nedávno jsem dělala rozhovor s Češkou mající zkušenosti s prací u nás i v zahraničí. Říkala mi, že největší nešvar Čechů je, že se nechtějí věcmi příliš zabývat. Je to takové: „hlavně ať to nějak je, protože šéf to přikázal, ať to není moc drahý a hotovo, jdeme na pivo.“ Vy máte také zkušenosti české i zahraniční. Souhlasíte?
Čechům opravdu stačí málo. Raději to vzdají, než aby ve své práci hledali smysl. Sám jsem se přistihl, jak je ten přístup nakažlivý, protože se o tom vzdávání se dobře a dlouze debatuje. Jediným lékem je konkurence. Ta mě osobně vždycky probudí – někdo měl lepší nápad, lépe ho dotáhl, lépe odprezentoval. Proto nechci být univerzální, ale úzce se specializovat na systémovou grafiku. Chci experimentovat tam, kde nikdo jiný.
Pracujete pro velké i malé klienty. Vaši práci dostáváme domů na úředních dopisech, máme ji na platebních kartách, chodíme do kavárny, kterou jste navrhl. Jak moc máte od manažerů a ředitelů coby kreativec volnou ruku?
Nepovažuji se za umělce, pracuji na zakázku. To znamená, že klienti mi popisují své záměry, problémy, svá vidění světa a jeho fungování. Diskutujeme. Největší odměnou je manažer na svém místě, který ví, co chce a proč sedím naproti němu zrovna já. Od nastaveného vztahu se pak odvíjejí i výsledky. Vzájemné pochopení vytváří prostředí, ve kterém se dá vytvořit něco smysluplného a užitečného.
Co je největším nešvarem firemních i jiných dokumentů u nás?
Nízká míra empatie a z ní plynoucí nesrozumitelnost. Snaha naplnit interní, oborové, šéfovy normy. Obrnění se frázemi „takhle to stačí“, „nikdo si dosud nestěžoval“, „takhle se to dělalo vždycky“ nedovoluje otevřít hlavy, pochopit dobu a trendy v komunikaci, vžít se do role konečného čtenáře. On i pohled na daňové přiznání může o společnosti leccos vypovědět. Česko je navíc zemí cedulí. Raději se odvoláváme na kus plastu než na zodpovědnost konkrétního člověka. Slyšíme to hlavně v restauraci. „Máte to tady napsané,“ je všeříkající odpověď.
↑ Lumír Kajnar: „Práce, kterou jsem dělal, mě definuje stejně jako ta, kterou jsem nedělal.”
Pracoval jste jako grafik v reklamní agentuře, teď působíte řadu let na volné noze. V čem je největší rozdíl?
V tom, že můžu říct „ne”. Je to zvláštní, ale svoboda odmítnutí je asi největším předpokladem růstu v mé branži. Práce, kterou jsem nedělal, mě definuje stejně jako ta, kterou jsem dělal. Dnes se dostávám k práci, kterou chci a ve které chci rozvíjet své schopnosti. Na druhou stranu, práce v agentuře je zkušenost k nezaplacení. Sáhl jsem si na všechno, enormní nával práce mě vycvičil. Šest let ve dvou velkých agenturách bylo jako na vojně nebo jako dalším stupni univerzity. Bez této zkušenosti bych na volnou nohu nešel. Až v agentuře jsem si uvědomil, co mi sedí nejvíc: jednotné vizuální styly, tvorba architektur značek. Sice celá léta jedete v rychlovlaku, stihnete toho ale opravdu hodně. Dnes zvládnu tak deset projektů do roka. To vám naloží v agentuře za měsíc.
Po čem z agentury se vám stýská, co jako freelancer nemáte?
Po lidech. Nemám s kým slavit, když uspěju. A taky nemám na koho věci hodit, když se něco nepovede. Samozřejmě šíře záběru je úplně jiná. V agentuře uděláte hodně věcí za krátký čas. Pohání vás dobré jméno agentury, tedy pokud o něj usiluje, nasazení ostatních v týmu i pocit společenství.
Jak velkou roli hrají v úspěchu firem jejich loga a vizuální prezentace? Neboli, byl by Apple úspěšný bez nakousnutého jablka?
Na úspěchu firem se podílejí produkty, lidé a řízení. Loga jsou jen malou položkou v seznamu, zato mají velký vliv, neboť jsou zkratkou celku, jakousi sněhovou koulí, která nabaluje vše, co firma dělá, říká, kým chce být. Udržet takové prostředí stojí hodně peněz a úsilí, přesto loga umírají. Kdo si dnes vzpomene na logo společnosti PanAm, svého času symbol letecké dopravy. Slavný glóbus skončil stejně jako jeho firma. Zmizela ikonická loga slavných grafiků Lucky Strike, Reuters, NASA a další. Zakladatel Nike Phil Knight, když si přebíral logo s fajfkou od Carolyn Davidsonové, prohlásil, že se mu nelíbí, ale že vyroste s ním. Že se logo svěří kvalitnímu grafikovi, je projevem dobrého řízení firemních značek.
↑ Jablko. Logo není vše, ale má velký vliv na to, jestli firma zaujme a uspěje.
Jobs.cz: Nejsou dnes loga a grafika v tomto směru příliš přeceňované? Znám lidi, kteří začínají podnikat od kvalitní prezentace svého podnikání, loga a sloganu.
Ano, taky jsem se s tím setkal. U některých typů podnikání je logo nutné. Všude tam, kde musíte něco označovat, například své produkty nebo majetek, má své místo. U jiných zas tak důležité není. Mluvím o firmách jednoho člověka, třeba konzultanství. Je to zbytečná oklika, neboť se snaží zhmotnit svůj sen v krásném logu. Spotřebují na to energii, čas a peníze, a přitom jim mohou unikat podstatné věci.
» Nabídka kurzů grafiky a multimédií
Na druhou stranu, ze všech stran dnes slyšíme doporučení budovat osobní značku. Když značka není logo, co to je a jak „TO“ budovat, abych mezi vší konkurencí byla vidět?
Značka se nasazuje v boji s konkurencí, aby nás odlišila. Já se ale domnívám, že je mnohem podstatnější, aby působila dovnitř firmy, něco jako neviditelný totem. Interní komunikace je u nás dost podceňovaná, přitom když jsem jako zaměstnanec hrdý na svůj prapor, vím, čemu slouží a jaké hodnoty zastupuje, je to síla, která udrží nadhled nad trhem i konkurencí. Zrovna nedávno jsem termín „brand building“ nechtěně přebreptnul na „brand breathing“. A je to možná trefnější: když vyslovíte jméno značky, lidé k ní spíš něco cítí než že by dokázali zpatra nakreslit její logo.
Marketingový expert Karel Novotný mi nedávno říkal, že nerad pracuje se start-upy, neboť představy jejich zakladatelů jsou často příliš iluzorní. Máte podobnou zkušenost?
Souhlasím. Start-up je jakousi formou dotovaného učiliště nového tisíciletí. Za peníze investorů se tvoří především prezentace, iluze, byznys plány, strategie a exity. Plníte spoustu povinných položek správného start-upu, až vám uteče podstata produktu, který máte vyvíjet, zákazníci, které máte obsloužit a smysl podnikání vůbec. Pak si všichni raději řeknou, že zkrachovat se musí, jinak to nejde. Ale co se vlastně start-upisté naučili za ty roky? Systém, jak start-upovat.
» Karel Novotný: Lidé rádi kupují snadné recepty na úspěch
Co byste doporučil českým start-upistům?
Ať se vrhnou na podnikání na své triko s tím, co je pálí, ať zjistí, co chtějí lidé, co je společenský problém, ať něco vylepší. Ne co se jim zdá cool nebo může přinést „big money“ a slávu už v příštím kvartálu.
Jana LeBlanc
